Запуск бизнеса: проблема, идея решения, валидация
Основа любого бизнеса — реальная, существующая проблема и идея. А именно — ваша предпринимательская идея, с помощью которой вы даёте решение возникшей проблеме. То решение, которое вы предложите, — это то, за реализацией чего вы как предприниматель в идеале будете зарабатывать деньги. Первое, что вам нужно выяснить, — чем вы хотите заниматься. Какой продукт или услугу вы предложите в качестве решения для данной проблемы?
Как и у всех, у вас время от времени возникает голод — это проблема. Как предприниматель вы можете предложить разные решения: открыть магазин, ресторан, заняться доставкой обедов на дом. Можно вести фудтрак, либо предложить услугу, при которой вы закупаете продукты, привозите их на дом и готовите блюдо, которое заказал голодный клиент.
То, какое из решений окажется выигрышным и какое вы сможете реализовать, определяется множеством обстоятельств. Например: на какое из них в окрестности есть достаточный платежеспособный спрос? Для какого у вас есть профессиональные навыки? Для какого у вас достаточно капитала?
Некоторые начинают бизнес в той же сфере, где раньше работали по найму, поэтому у них уже есть опыт и профессиональные знания. Другие же как предприниматели решают попробовать себя в совершенно новой области, вступают на новый путь. Кто-то строит бизнес на основе существующего хобби. Решать вам, что из этого выбрать.
Независимо от того, опираетесь ли вы на свою профессию или на хобби, крайне важно, чтобы вы действительно любили то, чем занимаетесь или что собираетесь делать. Не рассматривайте это как бремя даже если вы сидите за ноутбуком в 21:00, потому что нужно подготовить коммерческое предложение или сделать рассылку для следующей кампании.
Не менее важно, чтобы вы сами были первым критиком своей идеи. То, что вы считаете свою предпринимательскую идею гениальной, к сожалению, вовсе не означает, что другие так же подумают. И одна лишь хорошая идея сама по себе не гарантирует, что её можно реализовать так, чтобы со временем она стала приносить прибыль. У предпринимателя может быть несколько идей. Совсем не факт, что первая окажется удачной. Поэтому тщательно проработайте их, продумайте, спланируйте и лишь затем принимайте решение, в какую из идей впрячься.
Итак, основой всего является идея, вокруг которой вы можете выстроить свой бизнес.
Проблема, идея и их валидация
Первый шаг всегда — это проблема, которую вы исследуете; затем идёт предлагаемое вами решение. Существует ли критическая масса людей, для которых эта проблема достаточно болезненна? Если нет, то велика вероятность, что вы не найдёте достаточное количество покупателей, которые в итоге будут готовы заплатить за ваше решение.
Поэтому сначала необходимо определить саму проблему, которую, по вашему предположению, существует, а затем проверить — существует ли она не только для вас. Действительно ли она имеет место, и действительно ли она мешает достаточному числу потенциальных будущих клиентов?
Если у вас когда-то была кошка, вы знаете, что они любят забираться на всё и прыгать повсюду, и наверняка найдутся люди, которых это раздражает. Это проблема, которую нужно решить. Возможное решение — средство-отпугиватель для кошек, которое распыляют в тех местах, куда не хочется, чтобы кошка залезла. Сначала вы предполагаете, что это средство будут в первую очередь покупать владельцы кошек.
Вы спрашиваете их, что они думают о таком решении. Быстро выясняется, что их это вовсе не беспокоит: для них это не проблема. Таким образом становится ясно, что вашими потенциальными покупателями не будут владельцы кошек.
Те же, кто не держит кошку, вероятно, будут раздражены чужими котами, которые приходят в их сад или даже забираются на террасу. Поэтому такие люди с большой вероятностью купят средство, чтобы отпугивать кошек. Иными словами, проблема действительно существует — просто у тех людей, у которых вы сначала предполагали.
Эта проверка проблемы — первый шаг процесса. Ваше решение — продукт или услуга — приходит только после этого. Отчасти потому, что для одной и той же проблемы могут существовать разные решения. Представьте, что вы собираетесь на выходных куда-то поехать с друзьями: это задача, которую нужно решить. Вы можете ехать на велосипеде, на поезде или на автомобиле. Это всё — разные возможные решения одной и той же проблемы.
То, какое из предложенных вами решений окажется выигрышным, может сильно различаться в зависимости от целевой группы. Ответ на этот вопрос вы получите после корректно проведённого исследования рынка. Исследование рынка — один из важнейших этапов предварительного планирования.
Исследование рынка
Во время исследования рынка вам сначала тоже нужно провести валидацию: а именно — какие из предлагаемых вами решений примет рынок. Сколько их примет — идёт уже после этого. Когда вы это проверили, можно изучать, какому количеству людей вы в перспективе сможете продать выбранное решение.
Распространённое, но ошибочное представление: рынок огромен, все будут покупателями — нужно лишь найти их, а затем вперёд и продавать. Реальность же такова, что если вы не располагаете ресурсами, как у Coca-Cola, то даже при идеальной идее и огромном рынке изначально доступна вам будет лишь его малая часть.
Оценка и определение этого делится на три ступени. Каждая ступень имеет английскую аббревиатуру: TAM-SAM-SOM. Эти сокращения обозначают следующее:
TAM: Total Available Market. Это теоретический максимальный размер рынка — все, кто вообще может быть покупателем вашего решения.
SAM: Service Available Market. Это та часть рынка, которую вы в принципе могли бы обслуживать: теоретически достижимый размер рынка. На примере Coca-Cola: даже если люди купили бы у вас 5 миллионов банок в год, если вы по какой-то причине сейчас можете произвести только 1 миллион за тот же период, то только 1 миллион — это рынок, который вы можете обслужить.
SOM: Service Obtainable Market. Это размер рынка, реально достижимый и обслуживаемый вами в данный момент. Даже если потенциальных покупателей 5 миллионов, если на первом этапе вы сможете достучаться и обслужить лишь 1 миллион из них, то изначально для вас существует только столько клиентов — на это и можно ориентироваться в планировании.
Следующий шаг — создание MVP. Это нужно для того, чтобы у вас было что-то, на чём вы уже сможете собирать реальные отзывы. MVP означает Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт, то есть первая, уже вполне работоспособная, демонстрационная и тестируемая прототип-версия, будь то осязаемый товар или какая-то услуга. Суть MVP в том, чтобы потенциальные реальные пользователи или покупатели могли попробовать продукт и, при необходимости, вы могли бы внести изменения на основе их отзывов.
Поэтому MVP — один из ключевых элементов вашего исследования рынка: он отвечает на вопрос, что продавать. Иными словами, он показывает, какое решение хочет ваш рынок. Следующий важный вопрос, когда вы уже знаете, что будете предлагать: как это доберётся до ваших покупателей? Это и есть бизнес-модель, о которой немного расскажем позже.
После MVP следующий шаг: из этого продукта — кому, по какой цене, в каких объёмах, как и через какие каналы вы сможете продавать? Где и какими затратами вы достигнете тех, кто это купит? Если вы это определите, то сколько они у вас купят и с какой частотой будут совершать повторные покупки?
Эти вопросы неизбежны, потому что без них вы не сможете проводить ни содержательный маркетинг, ни серьёзное финансовое планирование. Вы не сможете рассчитывать и планировать, сколько будет стоить привлечение и обслуживание клиента, сколько он будет платить и, следовательно, какую выручку и прибыль (или убыток) будет приносить одна продажа.
Для того чтобы ваш запланированный бизнес при выбранной бизнес-модели был прибыльным, потребуется определённый минимальный объём выручки вместе с требуемой маржой. Ожидаемый объём продаж по заданным ценам должен как минимум достигать этого уровня, чтобы ваш бизнес не работал в убыток. Если по результатам предварительных опросов и отзывов видно, что прогнозируемые продажи останутся ниже минимально необходимого уровня — остановитесь и переработайте всё заново.
После валидации рынка в следующем этапе исследования рынка необходимо прояснить три крайне важных вопроса:
• Кто будут ваши покупатели — из кого будет состоять ваша целевая аудитория или аудитории? Какие из предлагаемых вами решений они выберут?
• Сколько, и по каким ценам вы, вероятно, им будете продавать?
• Кто ваши основные прямые и косвенные конкуренты?
Часто совершаемая ошибка среди стартапов — думать, что они смогут продать всем, мол, «все — наш рынок, все — наши клиенты». На деле это не так. Даже крупные мультинациональные компании (например, Apple, Coca-Cola, Nestlé или Audi) не хотят, чтобы все были их клиентами. После исследований они чётко определяют, кто именно будет их покупателем. Они создают покупательские профили, широко используемый англоязычный термин — buyer persona.
Описание buyer persona может выглядеть так: возраст 40–50 лет, зарабатывает минимум на 30% больше медианной зарплаты, в основном живёт в городе/пригородной зоне, имеет несколько хобби, на которые тратит 3–5 тысяч евро в год. Смысл создания buyer persona — чем больше вы о нём знаете, тем точнее у вас информация.
Таких персон может быть несколько, с разными установками, мотивацией к покупке и демографическими характеристиками. Очень важно знать их по-настоящему хорошо, потому что тогда ваш маркетинг станет гораздо эффективнее, результативнее и, главное, более окупаемым. Вы будете меньше тратить на неработающие или вовсе неокупаемые рекламные кампании.
Прогнозируемые объёмы продаж и цены важны, потому что на их основе вы можете планировать выручку. Если это останется ниже определённого уровня — запуск бизнеса не имеет смысла. Это, разумеется, не оценивается за полгода или год — срок выхода стартапа на окупаемость зависит от отрасли — но обычно бизнес должен стать устойчивым ко второму, а в крайнем случае к третьему полному финансовому году.
Рынок, конечно, не статичен: спрос и предложение постоянно меняются. Поэтому при планировании смотрите не только на настоящее, но и немного в прошлое и, конечно, в будущее.
Как предпринимателю, с одной стороны, естественно смотреть ввысь, на «небеса», но при этом не повредит изредка смотреть под ноги. Оценивая, примерно какого размера будет ваш рынок, не забывайте, что часть людей хотела бы, но не может позволить себе платить — они не будут вашими покупателями. Покупатель, а значит и реальный рынок — это тот, кто может и готов оплатить ваш продукт или услугу.
Поэтому внимательно изучите:
• как долго существует рынок данного продукта/услуги;
• как менялись потребности и привычки покупателей;
• какие текущие тренды;
• какие ожидаемые тренды в будущем;
• находится ли рынок в фазе подъёма или спада;
• какие факторы влияли и влияют на эти изменения.
В любой области, куда вы входите, почти наверняка уже есть другие игроки: вы не будете единственным участником рынка. У вас обязательно будут конкуренты, частично или полностью нацеленные на ту же целевую аудиторию, что и вы. Поскольку цели схожи, вероятно, и инструменты будут похожи: можно предположить, что у них есть продукты или услуги, похожие на ваши, и они стараются привлечь покупателей примерно такими же способами, как и вы.
Проведите некоторый анализ конкурентов!
Посмотрите, кто ваши конкуренты, изучите их продуктовые портфолио, ценовую политику, какую маркетинговую активность они проводят, и взгляните на доступные публичные отчёты об их деятельности. Из этой информации можно, среди прочего, сделать выводы о потребительских привычках и ценовой чувствительности ваших потенциальных клиентов.
Мы уже упоминали понятия прямой и косвенной конкуренции. Если вы, например, управляете кинотеатром, другие кинотеатры — ваша прямая конкуренция: они обслуживают ту же аудиторию, которая хочет получить киноопыт именно в зале и не хочет смотреть фильм дома.
Однако любители кино могут посмотреть фильм и другими способами. Эра VHS ушла, были видеопрокаты, сейчас есть сервисы вроде Netflix или HBO Go. Как косвенные конкуренты, они тоже конкурируют с вами.
Более широко вы конкурируете со множеством провайдеров досуга: картодромом, парком развлечений или даже зоопарком.
При анализе конкурентов изучите следующее:
• какого они размера — сколько среди них крупных и мелких компаний;
• как они коммуницируют — какие каналы используют и какие типы сообщений транслируют;
• насколько они гибки;
• как они ценят — и как это позиционирует их на рынке;
• как часто проводят акции;
• какие вы видите у них конкурентные преимущества и недостатки по сравнению с вами.
Есть два основных метода исследования рынка: качественный и количественный.
Качественное исследование направлено на изучение индивидуальных характеристик ваших потенциальных покупателей, их привычек, предпочтений при покупке, мотиваций. Например, если у вас ресторан, потенциальному гостю может быть гораздо важнее качество и происхождение ингредиентов, уровень и персонализация обслуживания, чем цена ужина или расположение ресторана, если он хочет поужинать именно в хорошем заведении.
Количественное исследование стремится дать точные числа и данные: например, средний чистый месячный доход потенциального покупателя может составлять 450 000–500 000 форинтов, он в среднем пять раз в год ездит за границу и тратит на одну поездку в среднем 150 000–200 000 форинтов.
Вместе эти два метода дают такую информацию, которая при правильной интерпретации позволяет вам выстроить доходный бизнес.
Для исследования рынка существует множество методов и ещё больше — иногда бесплатных — инструментов. Например: личные или телефонные опросы, анкеты, образцы продукции для получения мнений, страница в Facebook или Instagram, где вы представляете свою услугу и наблюдаете за отзывами, вопросами и мнениями.
При разработке продукта и исследовании рынка не важно, за какую цену вы лично купили бы продукт. Многие на этом ошибаются.
Не повторяйте эту ошибку. Не исходите из себя и из того, что вам бы понравилось. И не полагайтесь исключительно на мнения членов семьи, друзей или знакомых. В бизнесе имеет значение лишь мнение того, кто платит вам и на чьих доходах вы будете жить. Этого человека называют покупателем.
Всегда стремитесь думать с точки зрения ваших потенциальных покупателей и подходить к вещам с их позиции.
У исследования рынка есть две серьёзные трудности. Первая — умение правильно задавать вопросы: ваше исследование не будет хорошим, если вы получите те ответы, которые хотите слышать. Это может дорого обойтись позже. Поэтому не вводите респондентов в заблуждение вопросами, которые подталкивают их к желаемым вами ответам. Вторая трудность — правильная интерпретация полученных данных. Если вы сделаете неверные выводы, вы введёте себя в заблуждение и зачастую пойдёте в неправильном направлении.