创业启动：问题、解决方案构想与验证
每个企业的基础都是一个真实存在的问题和一个想法。也就是说，是你的创业想法为出现的问题提供了解决方案。你提供的解决方案，就是作为创业者通过实施它理想情况下可以赚钱的东西。你首先需要弄清的是你想做什么。针对出现的问题，你将提供哪种产品或服务作为解决方案？
像其他人一样，你也会时不时感到饥饿——这是一个问题。作为创业者，你可以为此提供多种解决方案：你可以开一家店、开餐厅、提供午餐外卖服务。你可以经营一个餐车（food-truck），或者提供一种服务：为顾客采购食材、送到家里并在顾客家中烹饪他们所点的餐食。
哪种解决方案会胜出、你又能实现哪种方案，受多种因素影响。例如：附近哪种方案有足够的有支付能力的需求？你拥有什么专业技能？你有什么样的资金可用？
有些人在曾作为雇员工作的同一领域创业，因此在该领域已有经验和专业知识。其他人则作为创业者勇敢进入全新的领域，走上一条新路。也有人把现有爱好发展成事业。由你决定从中选择哪一种。
不论你是以现有职业还是以爱好为基础创业，至关重要的是你要非常喜欢你做的事或将要做的事。即使在晚上九点你还在笔记本前，因为要写一份报价或为下一次活动准备电子邮件，也不要把它看作负担或麻烦。
同样重要的是，你要做自己想法的第一位批评者。你认为自己的创业点子很棒，并不意味着其他人也会这么认为。单有一个好点子并不保证它能被实现并最终带来利润。作为创业者，你可能会有多个想法，第一 个并不一定是成功的那个。因此要认真审视这些想法，反复推敲并制定计划，然后再决定要投入实施哪一个。
因此，一切的基础是一条可以围绕其构建企业的想法。
问题、想法及其验证
第一步总是研究一个问题，然后才是你所提供的解决方案。是否存在足够多的人群对该问题感到“足够痛苦”的临界规模？如果没有，很可能你找不到足够的顾客来为你的解决方案付费。
所以首先需要识别你假定存在的问题，然后检验这是否不仅仅是你自己的感觉：它是否真实存在？是否真的会困扰到足够数量的未来潜在顾客？
如果你曾养过猫，你就知道猫喜欢爬上各种东西、到处跳跃，这肯定会让一些人感到困扰。这是一个需要解决的问题。一个可能的解决方案是用于喷洒在你不希望猫爬到的地方的猫类驱避剂。起初你可能会假设买这种产品的主要是猫主人。
你去询问他们对这种解决方案的看法，很快就会发现他们根本不觉得这是问题：对他们而言这并不存在。因此你的潜在顾客可能并不是猫的主人。
相反，那些不养猫的人，可能会被来他们花园的、甚至爬上露台的流浪猫所困扰。因此他们更有可能购买这种驱避剂以阻止猫进入。换句话说，这确实是一个真实存在的问题——只是出现在与你最初设想的不同的人群中。
对问题进行验证（problem validation）是流程的第一步。你的解决方案——产品或服务——只有在这之后才会提出。部分原因是针对同一问题可以有不同的解决方法。想象你周末想和朋友们去某处旅行：这就是一个需要解决的问题。你们可以骑自行车、乘火车或开车去。这些都是同一问题的不同可能解决方案。
在你提出的解决方案中哪一种会胜出，可能会因目标人群而有很大不同。你将在恰当进行的市场调研后获得答案。市场调研是前期规划中最重要的步骤之一。
市场调研
在市场调研中，你首先也需要验证：你提出的哪些解决方案会被市场接受。至于会被接受多少，则在这之后再考察。一旦过了这步，就可以研究你脑海中的解决方案未来可以卖给多少人。
一个常见但错误的观念是：市场很大，每个人都是潜在买家——只要找到他们，然后去卖就行。现实是，除非你像可口可乐那样财力雄厚，否则即便你的点子十全十美且市场巨大，一开始可触及的也只是市场的一小部分。
对此的评估与界定分为三步。每一步都有一个英文缩写：TAM-SAM-SOM。这些缩写代表：
TAM：Total Available Market（总可用市场）。这是理论上的最大市场规模，所有可能成为你解决方案购买者的人群。
SAM：Service Available Market（可服务市场）。这是你理论上可以在某种程度上服务到的市场部分：理论上可达的市场规模。以可口可乐为例：即便人们每年会从你这里购买 500 万罐饮料，如果你出于某种原因当前在同一时期只能生产 100 万罐，那么你能服务的市场也只有 100 万罐那部分。
SOM：Service Obtainable Market（可获取市场）。这是在当前阶段你实际能够触达并服务的市场规模。即便潜在买家有 500 万人，如果在初期你只能接触并服务其中 100 万人，那么对你而言最初实际存在的只有这些客户，你也只能以此为基础进行规划。
下一步是创建 MVP（最小可行产品）。这是为了让你拥有一些实际能够收集反馈的样品或服务原型。MVP（Minimum Viable Product）是指第一版可运作、可展示、可测试的原型，无论是有形产品还是服务。MVP 的要义在于潜在的真实用户或顾客可以试用它，并且你可以根据反馈进行必要调整。
因此，MVP 是你市场调研中非常关键且决定性的问题之一：它回答“你应该卖什么？” ——也就是你的市场想要哪种解决方案。接下来一个重要问题是：既然你知道要卖什么，如何把它交付给顾客？这就是商业模式的问题，我们将在后面稍作讨论。
在 MVP 之后的下一步是：从这个“什么”出发，你要卖给谁、以什么价格、多大数量、通过何种方式、经由哪些渠道？会买你产品的人在哪里、通过怎样的成本把他们触达？确定了这些，他们会以怎样的价格购买你的产品，以及他们会多久重复购买一次？
这些问题不可回避，因为没有这些信息你既做不出有效的市场营销，也无法进行实质性的财务规划。你无法计算或规划：获得一个顾客并为其提供服务的成本是多少、顾客会买多少钱，从而一笔交易会为你带来多少收入和利润，或是亏损。
为了让你所规划的企业在所选商业模式下实现盈利，你需要达到一定的最低收入并满足相应的利润率。按既定价格预计可售出的数量必须至少达到这一点，否则你的企业就会亏损。如果初步调研和反馈显示预计销量将低于最低需求，则应停止并重新调整整个计划。
在验证市场后，下一阶段的市场调研中你需要弄清三个极为重要的问题：
• 谁将成为你的顾客？你的目标受众将由哪些人组成？他们会在你提供的解决方案中选择哪一种？
• 预计你将向他们销售多少产品，以及以什么价格？
• 你的主要直接和间接竞争对手是谁？
初创企业常犯的一个错误是，认为他们能卖给所有人，认为“每个人都是我们的市场、每个人都是我们的顾客”。现实并非如此。即便大型跨国公司（例如 Apple、Coca-Cola、Nestlé、Audi）也不希望人人都是他们的顾客。经过研究，他们会精确界定谁是他们的顾客。他们会创建所谓的购买者画像（英文常用术语为 buyer-persona）。
一个 buyer-persona 的描述可能是：40–50 岁，收入至少高于中位数 30%，大多居住在城市或近郊，拥有多个爱好，年均在这些爱好上花费约 3,000–5,000 欧元。制作 buyer-persona 的目的在于尽可能多地了解目标客户，获得尽可能准确的信息。
你可以有多个此类画像，它们在态度、购买动机和人口统计特征方面可能各不相同。深入了解这些画像非常重要，因为这样你的营销会更加高效、有效，且更具回报。你将减少对无效或根本不回本的广告投入。
预计的销售量和价格很重要，因为基于它们你才能规划收入。如果这些数据低于某一阈值，则不值得启动该业务。当然，这并非以半年或一年为衡量——初创企业成长的时间因行业而异——但通常企业应在第二个完整经营年度，最迟在第三个完整经营年度站稳脚跟。
市场当然不是静止的：供需双方都在不断变化。因此在规划时不仅要看现在，也要回顾一些过去，并关注未来。
作为创业者，你习惯把目光投向更高的目标、仰望星空，但同时不时看看脚下也很有必要。在估算你的市场规模时，别忘了有些人虽然想买但没能力付费——他们不会成为你的顾客。顾客（因此实际市场）仅指那些既能又愿意为你的产品或服务付款的人。
因此请认真研究：
• 该产品/服务的市场存在了多长时间；
• 顾客需求和习惯如何变化；
• 存在哪些当前趋势；
• 未来可能出现哪些趋势；
• 市场当前是处于上升期还是下降期；
• 有哪些因素曾经或正在影响这些变化。
无论你进入哪个领域，几乎可以确定你不会是唯一的参与者：市场上肯定还有其他人与你并行竞争。你的竞争者有的在某种程度上、或全部地面向与你相同的目标市场。既然目标相似，用到的手段也很可能相似：可以假设他们拥有与你相似的产品或服务，并以与您大致相同的方式去触达客户。
请进行一些竞争分析！
看看谁是你的竞争者，审视他们的产品组合与定价、他们进行哪些市场活动，并浏览其可公开获取的财务报告。从这些信息中你可以推断潜在客户的消费习惯与价格敏感度。
我们已经提到直接竞争与间接竞争的概念。例如，如果你经营一家电影院，其他电影院就是你的直接竞争对手：他们服务的是同样追求观影现场体验、不想在家观看电影的观众。
而想看电影的人也可以通过其他方式实现。虽然 VHS 时代已成过去，但那时有录像租赁店，现在则有 Netflix、HBO Go 等作为间接竞争对手。作为更广义的间接竞争，你还与提供各类休闲活动的供应商竞争，例如卡丁车场、冒险乐园或动物园等。
在分析竞争对手时请考察以下方面：
• 这些公司规模如何，大小公司比例如何；
• 他们的沟通方式如何——使用哪些渠道，推广哪些类型的信息；
• 他们有多灵活；
• 他们如何定价，从而把自己定位在哪个市场段；
• 他们多频繁做促销活动；
• 相对于他们，你看到哪些竞争优势与劣势。
市场调研主要有两种方法：定性研究与定量研究。
定性研究旨在了解潜在顾客的个人特征、习惯、购买偏好与动机。例如，如果你开餐厅，潜在顾客在想去一家好餐厅就餐时，可能更看重原料的质量与来源、服务水平与个性化，而不是晚餐价格或餐厅位置。
定量研究的目标是获得尽可能准确的数字与数据：例如，潜在顾客的平均月净收入可能在 450,000–500,000 福林（HUF）之间，他们平均每年出国旅行约 5 次，每次旅行平均花费约 150,000–200,000 福林。
这两者结合能提供在正确解读下足以构建有利可图业务的信息。
市场调研可用的方法很多，而且有大量有时免费的工具可用。例如：面对面或电话访谈、问卷调查、提供样品征求意见、通过 Facebook 或 Instagram 页面展示你的服务并观察反馈、问题与评论。
在产品开发与市场调研中，重要的不是你自己会不会为该产品买单及你愿意为它支付多少。很多人因此犯错。
不要犯这个错误。不要以自己为出发点，不要以你会喜欢什么为标准，也不要只听家人、朋友或熟人的意见。在商业中，真正重要的是付钱给你的那个人的意见——你靠谁赚钱、谁养活你。那个人就是顾客。
在任何情况下，都尽量从潜在顾客的角度去思考问题，从他们的视角接近事物。
市场调研有两个非常大的难点。第一是要会提问：如果你的调研只得到你想听到的答案，那它并不是真正有价值的调研。这以后可能会代价高昂。所以不要用那些会把答案“塞到受访者嘴里”的问题误导他们。第二个难点是正确解读获得的数据。如果你从数据中得出错误结论，就会误导自己，常常走上错误的道路。
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